医疗器械场景化营销 ——基于特定产品的销售专业技能训练营

课程背景：

消费者的购买行为，都是在特定的场景内，基于某种特殊的需求而采取的购买行为，

场景化营销是一种将产品或服务嵌入特定场景中以引发用户情感共鸣并促进购买的营销策略。它通过创造逼真的场景体验，将用户从被动观察者转变为主动参与者，从而增加用户对产品或服务的认知和兴趣。场景化营销的目的在于使用户能够更加直观地感受到产品或服务的优势和价值，其核心是具体场景中消费者所具有的心理状态和需求，而场景是唤醒消费者某种心理状态或需求的手段。

现实工作中，因为医疗器械产品的专业性，部分销售人员非临床医学专业出身，在面对终端客户（医生）进行销售活动时，无法有效将客户带入到与其工作价值相匹配的业务场景中，与目标客户产生情感共鸣，让目标客户对产品或者服务产生认同感，提高客户对产品或服务的认知和兴趣。

本课程将从两个方面，在临床应用两个阶段性场景模式下，对销售人员进行系统化培训，改变销售手段乏力、销售方案浮于表面、无法深入客户内心的现状，提高单个销售人员及销售团队的销售能力，超越竞争对手，完成销售目标。

课程收益：

● 针对公司特定产品，现场输出场景化营销策划方案

● 学会如何把普通的产品说明书变成高大上的配置清单

● 学会利用AI人工智能进行科研项目选题，创造科研场景

● 实战演练，在练习中提高场景化营销综合技能

● 学会产品应用场景挖掘方法，多维度高价值进行营销

课程目标：帮助学员掌握医疗器械产品场景化营销的策略、方法和技巧，提高医疗器械产品的市场竞争力，提升销售业绩

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：医疗器械领域销售代表、销售主管/经理/总监、售前顾问等

课程特色：引导式教学+现场模拟练习+课后作业，实战训练

课程大纲

课程导入：

案例：Starbucks的第三空间

案例：IKEA的体验式展示

第一讲：医疗器械与场景化销售

一、医疗器械

1. 医疗器械的定义与分类

1）医疗器械行业概述

2）医疗器械与药品

3）医疗器械中的特殊类别-IVD

4）家用医疗器械与临床医疗器械

2. 医疗器械临床竞争格局

1）国家创新医疗器械

2）临床服务项目收费

3）国家集中采购

4）产品挂网

3. 国家政策对医疗器械产品营销的影响

1）国家集中采购

2）阳光采购平台挂网

3）两票制代理的新变化

4）信息化对产品价格管控的新要求

二、场景化销售

1. 场景化营销的内涵与特点

1）场景化营销的核心

——使用者的心理状态和需求

2）场景化营销中的价值场景

2. 医疗器械场景化营销与传统营销的区别

1）理念上的差异

2）表现形式的不同

3）营销过程的动作设计

3. 医疗器械产品场景化营销的适用范围与优势

1）画蛇添足

2）锦上添花

3）画龙点睛

4）身临其境

4. 医疗器械产品场景化营销的难点

1）中间客户场景

2）终端客户场景

3）临床应用的现实场景设计

第二讲：医疗器械产品场景化营销策略

一、目标客户分析与定位

1. 洞察用户场景

1）客户意识到的场景

2）客户没有意识到但又真实存在的场景

2. 什么场景，会出现哪些问题

1）愈合时间

2）手术时间

3）感染情况

4）医疗费用（DRG和DIP）

3. 这个问题，目标客户如何参与？

1）现有的手段

2）可替代的医疗方案

3）竞品是如何做的

4. 这些问题，我们如何解决

1）临床价值

2）学术价值

3）科研价值

4）政策价值

二、场景化需求洞察

1. 将产品放在场景当中去思考

1）什么科室

2）现有的适应症

3）未知的适应症

2. 医疗器械产品的三个场景

1）临床应用场景

2）学术活动场景

案例分析：医用水刀的学术营销案例

3）科研活动场景

3. 不同角色的心理账本

1）经销商/代理商的商业账

a新品种

b老关系维护

c产品链条解决方案

2）科室主任的工作账本

a科室业务发展

b岗位KPI

c团队科研

d人才培养

4. 产品特点与场景化需求的匹配

案例分析：AI诊疗模式创新产品的创新场景设计

三、场景设计

1. 实际应用培训中心

1）标杆医院培训中心

2）独立诊所培训中心

3）KOL培训团队

2. 模拟应用培训中心

1）模拟道具设计

2）模拟场地建设

3）内部培训讲师

3. 应用场景研讨沙龙

1）研讨主题策划

2）真实应用案例视频资料

3）产品演示

4）特定场景主题讨论

四、融媒体与场景化营销的结合

1. 寻找合适的合作方

1）真实应用场景

2）有影响力的KOL

2. 直播

1）自媒体

2）医疗行业垂直媒体

3）特定目标医疗群体的直播

4）媒体报道

第三讲：医疗器械产品场景化实战技能演练

一、场景化营销方案设计

1. 选定特定的目标营销产品

1）产品说明书

2）产品宣传彩页

3）把说明书变成高大上的配置清单

2. 针对一个应用场景挖掘需求

1）临床应用场景

2）学术合作场景

3）科研项目研究场景

4）其他的可能应用场景发掘

3. 创造场景体验感

1）场景假设

2）未来可能性研究

二、资料准备、道具设计与话术

1. 广泛信息收集

2. 展示道具准备

3. 场景体验中的分镜头话术

模拟演习：

角色扮演：模拟实施场景化营销方案的介绍与邀约过程

A角色：话术准备、道具选择、介绍流程、邀约价值

B角色：疑问点设计（要有深度，结合文献与临床发展趋势）

课堂分享：各小组展示并相互点评场景化营销方案

第四讲：医疗器械产品场景化营销的未来发展

一、新技术对场景化营销的影响

1. 可替代手段的影响

2. 竞品新技术的出现

3. 新的商业模式出现

二、未来市场趋势

1. 微创化应用场景

2. 小型化发展趋势

3. 便携式需要

4. 老龄化社会带来的家庭应用需求

三、政策导向的影响

1. 国家医改动向

2. 医疗反腐

3. 医保支付方式的影响

4. 从业人员资格要求

结束：培训结束，布置课后作业