价值型销售 ——摆脱低价竞争，实现高价值销售（技能篇）

课程背景：

新的时代，由于产品同质化、产品过剩、互联网影响、成本透明，采购的过程越来越清晰了。随着市场环境的变化和竞争的加剧，销售人员面临着越来越多的挑战，组织面临着更加激烈的竞争和绩效压力。销售活动中，大多人面临如下三大拦路虎：

第一：销售人员缺的不是销售线索，而是在众多的销售线索中无法精准地与公司的产品和服务相匹配，在一些无效信息上浪费时间，消耗资源。

第二：有了比较精准的销售线索，又因为约访困难、沟通不畅、为了拜访而拜访，沟通中把握不准客户内部流程与各个角色的心理需求，要么谈不到点子上，要么以为自己谈清楚了，总想一劳永逸，用一套战术打通关，结果做成夹生饭，食之无味，弃之可惜。

第三：面对一个优质的客户，潜力巨大，因为销售思维方式陈旧、销售手段乏力、方案设计毫无创意，工作浮于表面，无法有效引导客户需求、重构客户期望、让客户切实感受到价值，无法取得客户的深度信任，最后陷入低价竞争的泥潭。

如何在面临众多困境的前提下还能摆脱低价销售实现高价值成交？本课程旨在从价值营销的角度，打开销售思路，从客户采购动机着手，直击客户内心，满足客户多元化的价值需要，高屋建瓴，实现销售活动降维打击，赢取订单。

课程收益：

● 学会精准匹配销售线索，节约资源，提高销售活动效率

● 改变卖产品的销售思维，从客户的动机出发开始业务活动

● 学会解构与重构客户的需求和期望，策划更有价值的方案

● 学会价值创造器工具的应用，重塑客户的期望与价值

● 掌握高能价值方案策划，摆脱低价竞争困局，实现高价值销售

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：一线销售人员、门店经理、大客户销售、销售主管/经理/总监

课程方式：案例练习，理论推演，场景模拟，在真实中体验

课程部分模型与工具：

工具一：线索杠杆模型

工具二：价值成交公式

工具三：三维销售模型

工具四：角色目标库

工具五：价值发生器

课程大纲

课程导入：价值型销售方法论

解构价值型销售

引导案例：一个老太太和三个水果商

第一讲：匹配线索——寻找恋爱对象

一、不同类型客户信息收集

1. 潜在客户、线索和商机三者之间的关系

2. 客户信息分类筛选

1）行业细分：尽可能找出所有隐藏的潜在客户

2）特性细分：利用线索杠杆模型，给客户贴标签

3）客户筛选：找到有钱、有德的理想客户

二、确立业务进入路径

1. 聚焦客户业务问题

1）设计《问题关注表》发现需求——列举问题原则：重要性、隐蔽性

2）编制《价值表》引导期望——价值主要是组织利益

2. 寻找进入路径

1）方法：头脑风暴法

2）技巧：穷尽所有路径，最后合并同类项

课堂练习：编制《问题关注表》、《价值表》

三、判断潜在客户所处的状态

状态一：客户没有意识到问题，但问题确实存在

状态二：客户发现了问题，但是不想解决问题

状态三：客户纠结要不要解决问题

状态四：客户想解决问题，找到了你

状态五：客户想解决问题，但是对你没兴趣

案例分析：小巨人企业的维护性拜访

四、匹配线索常犯的四大错误

1. 不愿意断、舍、离

2. 拖延症

3. 拿着线索当商机

4. 把潜在客户当线索

第二讲：转化商机——追求恋爱对象

一、约访客户

1. 客户为什么不见你？

——客户不愿意见的心理因素：成本、怀疑、竞争

2. 客户为什么要见你

——他的理由是什么，想清楚这件事再行动

3. 怎么让客户愿意见你？

——提高约访成功率的技巧：准备、提供价值、降低见面成本

4. 二十个约访技巧分享

——书面约访+电话约访

二、激发客户进行业务改变的兴趣

1. 激发兴趣的三个目的

1）引起客户关注

2）启动问题评估

3）建立销售人员与需求之间的联系

2. 激发兴趣的四个触发器

1）恐惧

a触发对象：客户高管

b触发技巧：出其不意、考虑过往、考虑趋势、考虑未知

2）好奇

a触发对象：各级管理者都适用

b触发技巧：新奇性、业务关联性、个人化

3）压力

a触发对象：中基层管理者

b触发技巧：着眼于个人动机，尤其是动机中负能量的部分

4）炫耀

a触发对象：中层管理者

b触发技巧：关注性、业务关联性、易操作性

小组讨论：针对客户问题的五个状态，小组讨论应该对应使用哪个或几个触发器

三、与客户关键人建立信任

1. 建立职业信任感

1）充分的专业准备

2）仪表气度，着装品位

3）质地良好的记事本

案例分析：为什么需要一个质地良好的记事本

2. 用专业赢取信任

1）成为半个专家

2）自我介绍与团队介绍的细节

3）参与过的成功案例

4）沟通中问具体问题，有细节描述

5）善于归纳总结

6）善于引用数字

课堂练习：请一个组长介绍自己和自己的团队成员，

3. 用关注客户利益来获得信任

1）表现出对客户利益的关心

2）倾听出客户的关注：个人的和组织的

3）针对他的关注持续展开话题

4）只关注，不满足

5）提前预测10个左右问题并心理给出答案

6）客户最关心的前三个问题：样板客户、与竞争对手的差异、你如何理解我们的项目

7）不问先说，让客户知道你关注他的利益

第三讲：引导期望——花前月下谈恋爱

一、引导期望的原则

1. 以终为始设定引导目标

2. 共同开发客户的期望

3. 引导期望向“人”展开，而不是“事”

二、销售的三维空间

1. 在三维空间里做销售

MEN模型：客户期望、业务需求、个人动机

一维空间，业务新手

二维空间，业务能手

三维空间，业务高手

2. 客户期望-心目中的方案

1）不同采购角色有不同的期望

2）期望是不能评价的

3）期望是不断变化的

4）期望不是结果而是措施

3. 业务需求-希望实现的业务目标

1）目标是客户的业务，不是你的产品

2）关注目标就是聚焦客户，盯准不放

3）不同角色目标不同

4）业务目标背后有障碍

4. 动机-支持你的原因

1）痛苦：从问题到目标的推动力

2）企图心：从需求到采购的拉动力

案例分析：知名药企新药销售中突破型策略假设

案例分析：互联网公司HR经理希望针对销售人员进行业务能力培训

三、引导期望的基础

1. 让“提问”变成价值创造的开始

常见的错误：销售总喜欢自己说、说不到点子上、以为自己说清楚了

2. 好的问题是价值挖掘的利器

1）探索类问题：探索流程、期望、需求和动机

2）控制类问题：针对期望和需求

工具：角色目标库（销售引导的重要工具）

3）确认类问题：澄清客户提供的信息

3. 理解客户的表达

4. 通过问题答案来分析客户真正的需要和动机

四、引导期望的策略

1. 解构期望

1）说在表明的期望不一定是成熟的想法

2）分析细节，从蛛丝马迹中解读客户期望

2. 解构需求

1）这是谁的需求

2）隐含需求是什么

3. 引导期望

——引导期望的四个核心动作

1）撒网：无指向性提问

2）捕捉：专注倾听，听出奥秘

3）识别：多角度理解

4）引导：重构期望

五．满足期望的策略

1. FABE工具

F：属性（Feature）

A：作用（Advantage）

B：益处（Benefit）

E：成功例证（Evidence）

2. 场景带入

1）定义场景

2）输入措施（提案）

3）确认偏差

4）输出价值

课堂练习：针对同一个产品，按FABE表达，场景化介绍两种不同方式进行

第四讲：创造价值——热恋

一、销售人员转型-绩效改善项目经理

1. 理解内涵：高价值的内涵

2. 抓住关键：采购决策行为

3. 参考因素：产品过剩与互联网

4. 价值贡献：绩效价值贡献

二、价值参照系四要素

1. 战略目标

2. 关键问题

3. 绩效价值

4. 解决方案

三、价值创造器

1. 识别关键成功要素（CSF）

2. 确定关键业务问题

3. 制定方案标准

4. 重新审视关键问题

5. 确定营销绩效的内容和路径

6. 设计高能方案

案例分析：知名公司跨国采购常规产品的高能方案案例解析

第五讲：传递价值——憧憬婚姻

一、确认认知差距

1. 围绕战略目标展开提问

2. 围绕关键问题展开讨论

3. 围绕高能策划方案提问

4. 围绕绩效价值展开提问

二、斩断对前任的思念

1. 对比两种方案

2. 强化绩效价值

三、导入新的参照系

第六讲：推进订单——求婚

一、协同采购流程

1. 借用客户采购流程促进订单前行

2. 同频共振，让销售的想法与客户的采购流程协同一致

二、拉动订单进程

1. 行动承诺-让客户答应你下一步他会做什么

2. 设计承诺-每个阶段设置承诺目标（最高和最低），步步推进

2. 获得承诺-直接提要求，从高到低不断增加承诺强度

三、解决客户顾虑

1. 订单前进的障碍-异议和顾虑

2. 判断顾虑的强度：犹豫、疑问、反对、不承诺、争论、抵触

3. 排除顾虑

1）上策：细致入微地照顾，不让顾虑产生

2）下策：及时反馈，随时排除