“精准营销 呼出未来” 银行网点理财经理 外呼营销技巧精进 整体培育方案
一、方案规划简述：
随着数字化时代的到来，银行业除了传统的柜台/大堂营销之外，越来越多地开始依据移动数据端进行业务拓展与客户开发，无论是APP上客户的自行选择、还是行方员工借由电话、微信的沟通，都是当下非常常见与通用的营销方式。
同时，对于各网点的理财经理而言，涉及到的业务范围广，幅射客户多，掌握了高效的外呼营销技巧，既有利于强化我方与客方的联系，提供优质服务；又有利于完成自身的营销任务，为客户带去更多元化更优质化的理财体验。
因银行业务涉及到众多金融产品，且会随着不同的营销政策发生变化，所以若只是进行单一产品的外呼营销技巧培训，则只能学一得一，故本次项目在设计上，将于集中培训时重点讲授当下能够通用于各类产品（包括理财产品推荐、资金到期提示、各类积分活动、资产配置建议、信用卡相关业务、个人或小企业主贷款等）的营销技巧，便于后续工作中能做到举一反三，加以灵活运用，才能在面对客户时有的放矢，实现精准营销的目标。
本次课程依据【图1：外呼营销的学习地图】（图见下文）进行设计，通过集中培训+网点辅导+复盘总结的方式，重点提升理财经理的：
1、动力问题：包括对于外呼营销本身的正确认知、对于所售各类产品的认知等。
2、能力问题：包括对于产品专业的掌握、外呼营销能力与个人沟通魅力的运用等。
二、项目培育目标：
1、明确树立正确的营销意识，树立正确的外呼认知。
2、明确外呼营销的构成要素，特别是流程架构，在沟通过程中思路清晰，将引导权握于手中。
3、掌握在外呼营销过程中，运用提问快速收集有利于服务或营销的客户信息，为后续各类服务或营销活动铺路。
4、掌握在外呼营销过程中，运用提问有效激发客户需求感，运用突出利益的产品方案包装来吸引客户注意力，产品介绍虽简单却富有效果。
5、掌握在外呼营销过程中，积极面对客户反对问题，并能运用多种方式进行正确处理等。
6、掌握在外呼营销过程中的促成时机，实现不同的目标的促成结果，如促成客户线上成交或是邀约到行等。
7、在掌握多项单点技巧的同时，借由流程架构，适用于多种不同的银行业务或理财产品，通过随堂练习、讲师反馈、话术产出、等多种方式，协助学员举一反三，融会贯通。
三、具体实施方案
1、前期调研
我们希望让贵司的相关人员提前参与到课程执行内容的准备中来，有助于讲师按照贵司对于参训学员的预定期望和发展要求、设置合理的课程主题、授课内容、带教方式，以便达成最终的项目效果，也有助于贵司相关人员思考整合目前参训学员存在客观问题，为课程的顺利开展奠定坚实的基础；
可选择的具体调研方式及安排，如下：
（1）调研问卷：通过电子调研问卷，搜集学员目前工作状态，对于团队管理的基本认知水平，在线营销技能水平等，为授课提供依据、真实素材与案例。
（2）电话访谈：通过电话及其他在线沟通的方式与贵司负责本项目的相关人员，进行深入沟通，了解贵司对于本课程的基本规划、达成目标及相关的其他情况。
（3）※ 现场调研（可选项视具体情况确定）：讲师/讲师助理将安排1天直接前往职场，进行现场调研，通过多样的调研方式，搜集相关资料与情况，为项目实施阶段奠定基础。
2、集中培训
通过集中式理论培训，协助学员掌握正确的营销认知，基本的营销流程，关键性的营销技巧点，并能理解营销话术设计的各环节和逻辑。通过课堂讨论、单项练习等方式，能初步产出营销话术剧本。（课程大纲请见附件01）
3、网点辅导+复盘总结
于理论培训后进行，时间安排上以白天分网点个别辅导+晚上复盘总结进行区分。
（1）网点辅导：讲师每日于不同网点内跟听理财经理的实际外呼情况，针对于客户情况分析、营销技巧运用、营销话术反馈等给予指正与修正，协助理财经理将培训所学与自身业务相结合，精进外呼营销技巧的掌握。
（2）复盘总结：每日于个别网点辅导后集中进行。针对当日网点辅导中出现的共性问题，给予总结与建议，并视情况给予必要的技能点补强；邀请学员针对当日外呼工作作出客观总结，可借由场景重现、话术演练、录音分析等多种方式，从正面与有待改善的方面这两个不同面向进行总结。
附件一：培训课程纲要
课程大纲：2天制课程，每天6小时，共12小时。
具体课程内容设置，包括课堂练习、案例分析、小组讨论、最终话术剧本产出等，可依据前期调研情况进行调整。
单元名称 | 单元设置及说明 | 授课方式 |
第一章 强化认知— 银行业务隐藏真谛 |
l 【互动与分享】 “五个词”形容你眼中的银行产品 l 银行产品的特点 l 银行产品的真谛 ² 银行产品品的本质还是“服务” ² 核心是一种“挺不错的解决方案” l 【交流一刻】 你认为客户为什么会购买我方产品？ l 让客户产生需求感的核心因素 ² 爱 VS 怕 / 期望 VS 担忧 ² 期望更“好”让人产生“追求”的欲望 ² 担忧更“坏”让人产生“躲避”的欲望 ² 商品需求象限图 课堂讨论：我方营销商品的象限图分布
l 【互动分享】 你是如何看待营销这份工作的？ l 30秒认知外呼营销行业 l 【职业信念】营销的终极 ² 销售是什么？ ² 推销与营销有什么区别？ ² 市场发展的三个阶段 ² 满足客户的五种感觉
银行的各项产品不同于传统的商品，说到底任何一种金融产品都是“无实物”的销售，因此，学员销售金融产品的最深层次的驱动力便源自于对行方产品的认同和信念！认同行方产品才能给客户推荐更好的产品，故而课程开篇讲师将首先为学员们导正银行产品营销理念，坚定销售信心！ 同时，本单元还将重点探讨客户产生冲动、希望购买银行产品的内在动因，让学员了解并理解客户购买各类产品的原因，是成功营销必备的“专业知识储备”。 | ü 讲师讲授 ü 课堂互动 ü 课堂讨论 ü 讲师反馈 |
第二章 精准营销— 客户群组与应对策略 |
l 接到我方客户时的态度 l 我方与客方关系亲密度 l 客户资料体系不同纬度 课堂讨论：结合“爱”与“怕”，不同纬度的客户群组的已知性需求与未知性需求
l 常见的三种抗力 课堂讨论：电话沟通中要如何有效降低客户抗力？ l 客户听觉中的三个层次 l 声音表情的四个关键
金融产品在理性的基础上又是非常感性，有时客户会决定购买或是愿意到行详谈，只是一瞬间的“感受”，需要我们能在客户脑海中能营造出画面感、推动客户下定决心，故需要在进行外呼营销前，对于我们所能接触到的客户产生预先的判断，针对性研究客户可能会喜欢的产品优势或是可能会产生的各种担忧。 因此，我们为了能设计出更有针对性更打动客户的营销话术，要避免“千人一面”，但“千人千面”的工作量又过于巨大，故有效利用不同纬度与经度对于准客户进行群组分类，既能高效地进行客户需求分析，又能针对性设计相关话术，有利于后续销售推进。 | ü 讲师讲授 ü 实例分析 ü 课堂互动 ü 课堂讨论 |
第三章 呼出未来— 外呼营销的重点技巧 |
l 电话接通的前30秒 l 开场白的六个关键因子 话术练习：针对于首通电话能快速建立关系的开场白设计，如： à客户资金将要到期的情况下的关键词设计 à我行积分活动推荐的情况下的关键词设计 à目标为进行基金推荐的情况下的关键词设计等 l 开场白的不当用词提示
l 引发互动、收集客情的软问题 ² 软问题的定义、运用目的 ² 软问题的句型与示例 话术练习：针对不同营销产品如何设计软问题，如： à想要收集某些有利于后续客户关系维护的资讯 à预设将进行行外吸金时的资讯收集 à预设将推荐基金业务时的资讯收集等 l 激发需求、创造商机的优势问题 ² 优势问题的定义、运用目的 ² 优势问题句型与示例 话术设计：激发客户办理不同业务的需求感，如 à客户资金到期承接 à推荐积分活动从而吸引客户资金 à推荐基金产品或其他理财产品时的需求感营造等
l 化话为画之F.A.B.E ² F.A.B.E.的定义 ² 理性力量VS感性力量 ² F.A.B.E的具体产品拆解示例 话术练习：运用化话为画的技巧进行不同种类产品的包装话术设计，激发客户兴趣 à对于积分兑换活动的产品包装 à对于基金或其他理财产品的包装 à对于贷款类产品的包装等 l 引导客户的思考题 ² 思考题的定义、运用目的及示例 ² 思考题与优势问题的异同 话术练习：引导客户强化对于我方产品或服务的思考、增强说服力度的思考题 à对于我行服务优势的包装 à对于理财经理个人优势的包装 à对于我方产品的优势的包装等
l 客户异议VS客户疑议 l 诚心倾听的二要与二不要 l 处理客户问题的最高原则 l 精准回应、巧妙承接客户问题 ² 精准回应的定义 ² 精准回应的四种类型及话术示例 l 轻巧转折、默默引导客户思路的建议用词 l 适时反击、模块应对客户异议 ² 二次收集客情，了解客户内心真实想法 ² 再次激发需求，创造客户内心购买欲望 ² 直面客户问题，举例化解客户内心疑虑 ² 引发客户思考，化反对问题为我方优势 话术设计：结合实际场景，设计不同的异议处理话术 à客户说现在忙 à客户说没有钱 à客户委婉拒绝我方产品等 l 留下余地、争取机会的下一次跟进 ² 下一次跟进的话术结构 ² 下一次跟进的注意事项 话术研讨：强化我方与客方关系的持续跟进
本单元内容将是本次培训课程的重点所在，因为掌握好各种沟通技巧，才能不断鼓励学员能自行运用各种技巧产出线上话术，才能真正让学员在线上勇于且乐于开口进行实际的营销活动。同时，也利于后期我方产品进行变更后，理财经理能继续进行产品进行创造性话术研发。 讲师将带领学员学习在电话中进行： 如何运用“软问题、优势问题”等提问技巧引发与客户间互动、有效收集客情、引导客户对于我方业务推荐产生兴趣； 如何运用“FABE、思考题”销售技巧包装我方产品带给客户的利益、强化感性诉求的力量，从而推动客户做出决定。 如何运用组合方式解决客户常见异议。 如何在本通电话中实在无法实现线上成交目的后，为了有下一次的沟通机会的跟进技巧等。 | ü 讲师讲授 ü 课堂互动 ü 案例分析 ü 小组讨论 ü 讲师反馈 |
第四章 场景落地— 全流程话术剧本设计 |
话术编写：依据不同的场景及客户类型，编写从开场白至促成（可线上可邀约）的全流程外呼营销话术
销售技巧精研课程最终的目的，不仅是要让坐席学到销售技巧点，更重要的是确保大家在回到日常工作中，能进行实务运用，我方称之为“自身的话术编写能力”，故为了达成一目标，在课程的最后部分，将安排大家以小组讨论的方式，指明在某一特定场景情况下，进行全流程话术剧本的编写并进行发表，实务运用课程内所涉及到销售技巧。讲师也将给予点评与反馈。一方面检视各位学员的学习成果、答疑解惑，另一方面也确保学员的实务操作能力，产生立马可用的话术脚本，便于在接下去的网点辅导时行进行实际运用。 | ü 讲师讲授 ü 实例分析 ü 分组讨论 ü 分组练习 ü 分组发表 ü 讲师反馈 |
附件二：辅导计划纲要
辅导计划：5天制辅导，每天8小时，共40小时。
具体内容设置，包括每日辅导的具体网点与人员、辅导时间段、复盘时间段、复盘主题等，可依据前期职场实际情况进行调整。（样表如下）
第一天 ××××年××月××日（周×） | ||
时间段 | 进行方式 | 参与人员 |
09：00-12：00 | 网点01辅导 辅导地点：××××× 辅导对象：××× 辅导重点：外呼营销技巧实务运用 | |
14：00-17：00 | 网点02辅导 辅导地点：××××× 辅导对象：××× 辅导重点：外呼营销技巧实务运用 | |
18：00-19：30 | 当日复盘 1、当日受辅导学员反馈 2、当日辅导情况综述 3、场景重现/录音分析/话术修正/技能补强等 （视当日实际辅导情况进行安排） | |
第二天 ××××年××月××日（周×） | ||
时间段 | 进行方式 | 参与人员 |
09：00-12：00 | 网点03辅导 辅导地点：××××× 辅导对象：××× 辅导重点：外呼营销技巧实务运用 | |
14：00-17：00 | 网点04辅导 辅导地点：××××× 辅导对象：××× 辅导重点：外呼营销技巧实务运用 | |
18：00-19：30 | 当日复盘 1、当日受辅导学员反馈 2、当日辅导情况综述 3、场景重现/录音分析/话术修正/技能补强等 （视当日实际辅导情况进行安排） | |
第三天 ××××年××月××日（周×） | ||
时间段 | 进行方式 | 参与人员 |
09：00-12：00 | 网点05辅导 辅导地点：××××× 辅导对象：××× 辅导重点：外呼营销技巧实务运用 | |
14：00-17：00 | 网点06辅导 辅导地点：××××× 辅导对象：××× 辅导重点：外呼营销技巧实务运用 | |
18：00-19：30 | 当日复盘 1、当日受辅导学员反馈 2、当日辅导情况综述 3、场景重现/录音分析/话术修正/技能补强等 （视当日实际辅导情况进行安排） | |
第四天 ××××年××月××日（周×） | ||
时间段 | 进行方式 | 参与人员 |
09：00-12：00 | 网点07辅导 辅导地点：××××× 辅导对象：××× 辅导重点：外呼营销技巧实务运用 | |
14：00-17：00 | 网点08辅导 辅导地点：××××× 辅导对象：××× 辅导重点：外呼营销技巧实务运用 | |
18：00-19：30 | 当日复盘 1、当日受辅导学员反馈 2、当日辅导情况综述 3、场景重现/录音分析/话术修正/技能补强等 （视当日实际辅导情况进行安排） | |
第五天 ××××年××月××日（周×） | ||
时间段 | 进行方式 | 参与人员 |
09：00-12：00 | 网点辅导 辅导地点：××××× 辅导对象：××× 辅导重点：外呼营销技巧实务运用 | |
14：00-17：00 | 网点辅导 辅导地点：××××× 辅导对象：××× 辅导重点：外呼营销技巧实务运用 | |
18：00-19：30 | 当日复盘 1、当日受辅导学员反馈 2、当日辅导情况综述 3、场景重现/录音分析/话术修正/技能补强等 （视当日实际辅导情况进行安排） | |
19：30-20：00 | 项目总结 1、整体辅导情况反馈 2、项目后续技能运用建议 3、领导结训 | |
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