商业银行对公业务转型与“扩户提质”营销执行策略

【课程背景】:

1. 随着外资银行的不断进入、资本市场的快速发展、利率市场化改革的加快推进,传统对公业务经营模式受到了巨大冲击；

2. “大众创业、万众创新”政策支持，新产业快速发展，银行产品与服务跟不上等。

3. “金融脱媒”对商业银行对公业务营销提出挑战，如何实现对企业客户的同时又能实现存款的留存;

4. 对公客户对银行的满意度不高，同业竞争加剧、存量优质客户流失严重同时新增乏力，表现在缺思路、方法、技能等；

5. 银行当下的产品不能满足对公客户经营发展多元化的需求；

6. 对公业务营销思维观念定势与落后、人员综合素质与要求有差异，导致营销人员产能与预期不符；

【课程收益】：

1. 充分了解银行对公业务营销的意义，明确营销角色职责与定位；

2. 掌握企业经营发展各阶段需求分析的思路与关键技巧；

3. 掌握对公新客户拓展渠道开发的实战技能；

4. 掌握存量<无贷户及低效户>“提质”的整体思路及执行策略；

5. 掌握对公产品营销、金融服务方案设计与呈现技巧；

6. 理解并掌握商务谈判的策略、原则和技巧，运用对公客户销售中的关键人策略与沟通技巧，提升营销成功率。

【课程时间】：2天（12小时）

【授课方式】：知识点讲解、案例分析、小组研讨、情景演练等

【课程对象】：对公业务条线管理者、网点负责人、对公/综合客户经理

【课程大纲】：

一、 银行对公业务转型、区域市场分析与目标客户锁定

1. 银行对公业务转型背景分析

1) 金融互联网快速发展

2) 业务发展战略定位

3) 金融产品同质化严重

4) 客户贡献值与预期不符等

2. 为什么要做区域市场分析？

3. 区域市场分析要素解读

1) 政策因素——哪些政策需要解读

2) 竞争因素——同业竞争区域、行业客群等

3) 优势因素——优势对比分析

4) 数据因素——需要采集分析哪些数据

4. 区域市场行业发展现状与趋势分析

1) 行政事业单位营销现状与壁垒解析

2) 对公业务发展目标客户行业分析与界定

小组研讨：区域市场哪些客户是我行开发营销的目标客户？

二、 银行对公业务发展或客户经营现状分析

1. 银行对公存量客户经营现状分析

2. 营销遇到的困惑

1) “网点周边企业太少了”、“产品没有优势”、“没有人走不出去”的困惑

2) 某商会负责人：“我们成立11年了，一级支行的领导还是第一次来访，荣幸。

3) 融资——是不是决定企业生死存亡的关键要素？

4) 客户在我行账户资产300万，为什么客户在他行账户资产有2000万呢？

小组研讨：针对以上问题我们如何解决？

三、 企业“生命周期”各阶段多元化需求分析

1. 企业客户对银行的认识：“融资与结算”的标签

2. 企业对银行的认识与发展过程中的瓶颈

3. 企业需求类型

1) 金融需求与非金融需求

2) 采购、销售、融资、理财、企业管理

4. 企业经营发展的关键要素解析

战略目标、客户、产品、资金、人才、机制、文化等

小组讨论：

如何解析“一位40岁男性客户且资产过千万的企业家”的多元化需求

四、 银行对公客户开发与管理执行策略

1. 解析中行“双户双基”执行意义

2. 对公获客的五个有效渠道——构建“分-支-网点”三级获客体系

  案例1：某支行深挖存量实现新对公新开户指标130%完成率

  案例2：某分行搭建多种扩户渠道，实现全辖新增开户排名第一

3. 获客渠道的维护及管理执行

五、 对公客户提质实施模型与营销技巧

1. 银行对公存量客户提质模型解析

2. 银行对公产品组合及营销话术

对公存款、对公理财、代发薪、贷款、商票、银票、信用征等

小组讨论及分享：

--哪些产品对银行成本消耗低

--哪些产品最银行风险资产消耗少

--哪些产品可以形成关联营销

--哪些产品可以帮助银行增加客户群体

--哪些产品可以降低银行授信风险

--哪些产品可以增加存款

--哪些产品可以较少银行规模消耗

--哪些产品可以增加银行的中间业务收益

3. 银行如何为企业提供附加价值服务——项目设计与演练

4. 拜访前准备

1) 有效收集企业客户信息的渠道及关键信息点分析；

2) 拟定拜访提纲或问卷——如何设计才能有效？

3) 企业拜访关键人或决策人分析；

4) 拜访时需准备的小礼品及资料，如何选择才能体现用心？

5) 如何与客户预约拜访的时间——提升约见成功率的策略。

5. 拜访实施

1) 提前10-15分钟到达客户约定地点；

2) 店面、写字楼、厂房拜访需关注信息及“锦上添花”策略

3) 拜访过程中商务礼仪注意事项

4) “九型人格”——快速锁定拜访关键人性格与对策

5) 拜访交谈中“教练技术”的运用

6) 关键信息求证实施策略（判断客户给到的信息数据有效性）

研讨与分享：第一次拜访写字楼客户应与企业主交流什么内容？

6. 拜访实施后

1) 拜访实施小结

2) 拜访收集信息备忘录且分析下一阶段拜访或营销的切入点

3) 寻找提供给客户的“非金融产品需求”解决思路或方案

4) 根据该客户整体需求设计“一站式”服务营销方案

案例3：某美容连锁企业的金融服务营销方案设计

六、 企业金融服务方案设计与呈现策略

1. 横向——从产业链的头吃到尾

案例1：某医药行业整体产业链金融服务

2. 纵向——展开客户的深度开发

案例2：某政府采购平台多产品组合

3. 多产品组合融资—金融服务方案增强客户粘合度

案例3：某大型超市综合金融服务方案展示

4. 说服呈现技巧与谈判异议的处理

七、 对公低效户及无贷户“提质”营销案例

1. 提升有效户的路径及目标客户锁定

2. 营销实战——

案例1：某新材料有效公司存款营销案例

案例2：某超市供应商融资授信案例

案例3：某口腔医院与银行签订战略发展合作协议案例

案例4：某酒店公司存款提升营销案例

案例5：某环保科技有限公司提质营销案例

案例6：某人民医院保理+担保额度授信营销案例

——案例小结与观点呈现

八、 对公客户维护与管理策略

1. 定期梳理存量客户，制定维护计划

2. 通过拜访等方式全面了解客户经营现状，构建客户档案

3. 资源运用策略——帮客户解决需求，让客户不断欠人情

4. 如何有效的开展自我修炼与提升

九、 现场答疑及交流互动