消费者行为心理分析及应用

课程时长：2天12小时

一、 什么是消费者行为心理学

1. 客户就是一座冰山

2. 对牛弹琴是谁的错？

3. 客户购买决定来自于产品价值感和心理体验感

视频案例：“菜鸟”成交记

4. 消费者行为心理学关注的两个系统

（1） 内系统与外系统

（2） 内系统指消费者所固有的性格心理特征

（3） 内系统决定了消费者什么？

认知模式、信息接收模式、信息处理模式、判断模式、决策思维模式

（4） 针对不同的内系统，决定营销者在哪些方面做调整？

企业（个人）形象塑造、交流模式、提供信息的内容和方式、产品推介模式、异议解除模式、成交策略

（5） 外系统指消费者社会环境和社会经历所造成的影响要素

家庭环境、成长经历、教育经历、学历、生活地域、风俗文化、职业、职位、收入状况、社交圈、信仰、目前家庭状况等等

（6） 外系统影响了消费者什么？

判断标准、关注维度、消费偏好、具体需求、成交条件、消费能力、交流习惯、行为习惯等等

（7） 针对不同的外系统，决定营销者在哪些方面做调整？

产品匹配、销售策略、话术技巧、成交手段

5. 你能和顾客“共鸣”么？

二、 消费者行为心理学的基本认知

1. 人的两种基本思维模式

（1） 感性与理性

（2） 感性与理性的定义

（3） 感性的表现与思维模式

（4） 理性的表现与思维模式

（5） 两种基本思维模式决定了什么？

2. 人的三种表象模式

（1） 什么是表象模式

（2） 视觉型、听觉型、感觉型

（3） 三种表象系统的外在行为表现

（4） 不同表象系统的认知模式偏差

（5） 如何应对不同表象系统的人

3. 消费者的四种基本心理特征

（1）分析型

（2）表现型

（3）驾驭型

（4）平易型

（5）不同心理特征的外在表现

     语言上、行为上、动作上、习惯上

     视频案例：穿普拉达的女王

三、 不同心理特征（内系统）消费者的销售策略与实战技巧

1.分析型（专业型）顾客

（1）接触阶段心理特征：谨慎和怀疑

        应对策略：展示专业

（2）产品介绍阶段心理特征：质疑、追求细节

        应对策略：数据和案例、突出亮点、资质证明、引导体验

（3）成交阶段心理特征：认准才下手

        应对策略：专业说明、深层次对比

（4） 实战技巧一：FABE的另类运用

（5） 实战技巧二：产品推介“五化”法

2.表现型顾客

   （1）接触阶段心理特征：喜欢被关注、尝试和猎奇心理强

              应对策略：赞美、互动交流

   （2） 产品介绍阶段心理特征：重视个人感觉和心理体验

              应对策略：展厅环境影响与使用情景塑造

   （3）成交阶段心理特征：急切、易冲动

              应对策略：趁热打铁、多给小便宜、制造满足感

   （4）实战技巧一：合理赞美与制造认同

（5）实战技巧二：重复强化与观念转化

          视频案例：难缠的买车人

3. 驾驭型顾客

（1）接触阶段心理特征：排斥和质疑

       应对策略：给与适当空间、受尊重

（2）产品介绍阶段心理特征：相信自己判断，要求精确说明

       应对策略：重视客户感受、专业参谋、引导体验

（3）成交阶段心理特征：我的地盘我做主

       应对策略：多替客户分析，让客户做选择题

    （4）实战技巧一：立标准

    （5）实战技巧二：SPIN的有效运用

             视频案例：带有销售谈判技巧的SPIN

4.平易型顾客

（1）接触阶段心理特征：恐惧、避险心理强

        应对策略：同理心关怀，放松心情

（2）产品介绍阶段心理特征：多疑、举棋不定

        应对策略：给证据、多举例、适当“教育”顾客

（3）成交阶段心理特征：害怕、犹豫、焦躁

        应对策略：步步紧逼、一锤定音

  （4） 实战技巧一：迎合的艺术

  （5） 实战技巧二：危机（反引）成交

         视频案例：他为什么痛快全款买车？

危机成交的艺术

四、 不同外系统消费者对营销手段的影响

1. 什么叫做“选对池塘钓大鱼”？

2. 超越竞争对手的核心要素之一就是比你的竞争对手更懂消费者

3. 社会大环境如何影响消费者的行为偏好？

（1） 政策环境

（2） 经济环境

（3） 文化环境

（4） 认知导向

4. 针对社会大环境导致的消费者行为偏好如何调整自身

（1） 企业形象建设

（2） 营销重点调整

（3） 销售终端形象改造

（4） 销售团队升级

（5） 服务系统转变

5. 消费者个人社会经历及社会角色对需求的影响

（1） 了解你的客户是核心

（2） 客户的个性化需求及消费行为很大程度上由个人外系统要素决定

（3） 客户需求的三个层次

（4） 需求决定了客户的偏好类型

（5） 无论是价值偏好、品牌偏好、性能偏好、外观偏好等等，都可以在深刻理解客户需求上找到答案

案例分析：不同收入阶层的消费心理偏好及应对策略

4. 用一双慧眼去做基本判断

（1） 看行头

（2） 看动作

（3） 看眼神

（4） 看表情

5. 用一对聪耳去理解对方当下心理状态

（1） 语气与重音

（2） 关键词汇

（3） 注意欲言又止的瞬间

结语：做销售就是做人心！