关键对话 ——业务活动与商务谈判中的高效沟通技巧

课程背景：

销售活动越来越复杂，在销售活动过程中，一次不成功的对话，一条不合适的信息，足以破坏一个项目，带来灾难性的后果，当前很多销售属于自然成长，没有经过系统的学习训练，在业务活动过程中，每次与客户沟通和谈判，不是准备不足，就是谈不到点子上；要不就是自己滔滔不绝，不懂得用心倾听客户的表达；无法通过有效提问，深挖客户需求，反反复复，抓不住客户心理，导致沟通效率低下，甚至造成谈判破裂。如何实现与客户高效对话，准备把握客户内心想法，精准施策，是销售人员急需提升的能力。

凡事预则立不预则废，商务谈判，短兵相接，不能随心所欲跟着感觉走。谈判技巧的提高，需要认真系统地学习，在日常工作中多加练习。本课程从沟通的底层思维逻辑、创新性地提出了三维沟通模型，旨在短期内提升参训学员的思维认知和操作技能。

课程收益：

● 掌握超前的三维沟通模型，从动机层面展开每一次沟通，直入人心

● 深度学习和掌握世界公认的SPIN技巧，提升通过有效提问深挖客户需求的能力

● 掌握提升自身表达能力的技巧

● 运用SMART原则，提前设定谈判目标

● 掌握谈判四个关键要素，让谈判过程尽在掌握

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：门店销售人员、客户经理、销售代表、销售主管/经理/总监、售前顾问等客户接触层面上所有从业人员

课程方式：启发式教学+现场模拟练习+课后作业，从内而外产生变化，输出结果

课程部分模型与工具：

工具一：三维沟通模型

工具二：同理心倾听

工具三：SPIN提问技巧

工具四：FAB表达模型

课程大纲

导入：销售沟通的两大悲哀

1. 客户不认可你说的

1）你说的不是客户想要的

2）目标导向不明确

3）说不到点子上

2. 听不懂客户的话

1）凭借经验和感觉回应

2）用力不过脑

3. 不懂得敬畏客户

1）轻易许诺

2）不知深浅

第一讲：关键对话，从“心”开始

一、销售过程中的四个关键对话场景

1. 第一印象：首次接触

2. 涉及需求、期望和动机的话题

3. 客户抱怨、客户投诉

4. 商务谈判过程

二、销售沟通的两个目的

1. 让客户买东西

1）通过沟通让客户建立对实现目标的渴望（内心动机）

2）巧妙地引导，让客户知道实现目标有哪些问题要解决（问题或障碍）

2. 让客户买我们的东西

——客户内心在对比，买谁家的？谁家的东西和我想象得一致？（内心期望）

三、沟通中最大的问题

1. 鸡同鸭讲，各说各话

举例说明：一个非临床医学专业毕业的医疗器械销售人员临床医生的沟通产品治疗优势

2.我以为我们已经沟通到位了

销售案例：智能家居安全系统销售沟通过程解析

四、业务沟通中的影响因素

1. 沟通中的两个前置条件：降低客户防范心理、营造良好沟通氛围

2. 沟通中的四个性格属性：可靠、开放、宽容、真诚

3. 影响沟通的三个自身因素：自我认知、直觉、情绪

4. 沟通的两个部分：谈什么、怎么谈

五、沟通，从“心”开始

1. 关键问题沟通，先审视自己的真实“内心”

2. 从“心里”关注你的目的和动机

3. 专注，用“心”倾听，才能提出客户内心的想法

六、三维沟通模型——超级沟通切入点（业务沟通核弹）

1. 三维沟通：期望、需求和动机——从不同维度切入沟通，展开话题，层层递进

2. 识别和分析客户期望、需求和动机之间的关系

3. 认识业务活动中客户动机的六个特点

课堂练习：业务活动中客户常见的动机分析

2. 应对措施：提前设计预案，预测场景，提前反复思考和演练，有备而来

课堂练习：为提高销售人员的业务能力，HR部门想组织一次大客户销售技巧培训

要求：分析需求、期望和动机，预设培训公司业务员与HR第一次见面，应该做哪些准备，如何建立良好的第一印象，谈判过程中可能发生什么事情，怎么应对

第二讲：用“心”倾听，把握客户认知

一、倾听为什么这么难？

1. 总认为自己知道客户要说什么

2. 总希望给客户一个答案

二、倾听技巧

1. 为理解而倾听，不是为了回答而倾听

1）专注是个心理过程

2）理解、反馈、确认

3）不预先假设

2. 让客户知道你听到了

1）做记录（记录工作的选择，同时也体现你的专业和对客户的尊重）

2）略带夸张的反应

3）马屁式的回应

3. 让客户把话说完

4. 黄金静默技巧

1）静默与沉默的区别

2）黄金三秒钟

三、同理心倾听

1. 先倾听自己的感觉

2. 表达自己的感觉，重要是表达感受的方式

3. 倾听他人的感觉

4. 用体谅来回答他人的感觉

5. 几种常见的支持性回应

四、倾听的挑战——无效倾听

——内观自己，是否有以下几种无效的倾听表现模式，针对性改善

1. 虚伪的倾听

1）表现：表面在听，实则想着别的事

2）改进：谈话过程中放下心里的事，专注于客户的讲话

2. 自恋式的倾听

1）表现：不假装，但总是情不自禁把话题转到自己关心的内容上

2）改进：先要认识到自己的这种模式，时刻提醒自己把关注焦点放在客户感兴趣的话题上

3. 选择性倾听

1）表现：只会针对他们有兴趣的内容来回应，忽略其他内容

2）改进：集中注意力，关注客户感兴趣的事

4. 鲁钝性倾听

1）表现：只对信息的表明内容做出回应，不会去寻找字面和行为背后的意义

2）改进：听话听音，主动去分析客户话语背后的动机、期望和需求

课堂练习：每个小组列出四个无效倾听的行为表现及客户的感受

第三讲：用“心”提问，巧妙应答客户问题

一、销售会谈四个阶段

1. 初步接触（开场白）：初步接触，树立第一印象，包括进入并开启销售会谈

2. 需求调查：设计问题，发现澄清并开发客户的需求，观察动机

3. 能力证实：表明你如何帮助客户，或阐明你的对策/方案如何满足客户需求

4. 晋级承诺：让客户阶段性同意，以便向成交的方向推进一步

二、提问的三种模式

1. 销售提问，客户输入

2. 销售输入，客户选择

3. 双方的分类、整理、确认，用确认类问题来澄清

1）普通式确认

2）换言式确认

3）麦肯锡式确认

课堂练习：邀请学员模拟表达，举例说明以上三种类型

三、SPIN提问技巧

1. SPIN

S情景性问题（Situation）

P探究性问题（Problem）

I暗示性问题（Implication）

N解决性问题（Need-Payoff）

SPIN应用案例分析：节电设备销售对话过程（提前打印出来，发给学员）

2. 结合受训组织的业务特点，现场设计一组SPIN应用问题

四、回答的一般技巧与展示模型

1. 幽默是一种强大的力量

2. 运用数据，让数字正面说服力

3. 懂得迂回，有话不一定直说

4. 回答留有余地

5. 不着急、不轻易作答，停顿黄金三秒钟

第四讲：勾“心”斗角，搞定客户谈判场景

一、谈判的关键要素

1. 谈判前的准备（四个步骤）

2. CI双方利益交叉点

3. CO逐步达成共识

4. 最佳替代方案

5. 可能达成协议的空间

6. 注意区分人与问题

二、谈判的过程

1. 有效展示的得力工具-FABE

属性（Feature）作用（Advantage）益处（Benefit）成功例证（Evidence）

课堂练习：FABE举例说明

F（属性）：真皮座椅，12缸的发动机

A（作用）：柔软舒适，0到100公里加速时间为12秒

B（益处）：感觉舒服，动力强劲，有驾驶感

E（成功）：XX名人刚买了这个车

2. 如何应对拒绝

1）认识客户拒绝的原因

2）分析客户拒绝的自身原因

3）应对客户拒绝措施

a认识不足：加紧联系和介绍，技术人员出场

b需求不足：现在不要不代表以后不要，长期跟

c已经有固定购买渠道：寻找对方弱点，突出自身优势，利用客户的尝试心理

d缺乏信任：搞好关系，建立私人友谊

e支付能力不足：减少定量、降低价格、放弃

f想货比三家：主动帮助客户比较

三、如何插入竞争对手占优势的客户

1. ALAB谈判技巧

1）了解关键信息（Ask& Agree）——包括：客户需求、竞争者状况、双方关系

2）寻找弱点和突破口（Location）

3）对症下药的突出优势（Advantage）

4）报送不同方案供客户思考选择（BATNA）

2. 追踪比较：了解竞争对手服务情况，发掘机会

3. 巧用尝试心理

1）继续利用FABE

2）愿意倾听更多的介绍

3）深入关注细节问题（重要机会）

课堂练习：利用头脑风暴法，列举出客户试用你的产品后，与试用前相比给客户带来的所有额外好处，列举最多的一组为优胜组

四、谈判中语气、语气和风格

1. 语气：适应客户的说话语气

2. 语速：懂得配合客户主要谈判人员的语速

3. 表达风格：谈判中专业为基、不卑不亢、稳扎稳打

第五讲：用“心”表达，共情客户期望

一、练习表达的五个台阶

1. 敢于表达：站出来，即兴演讲

2. 清晰连贯：朗读，复述产品说明书

3. 条例有序：结构化、模型化、图像化

4. 内容有力：数据思维

5. 动情共情：描述细节，讲故事，建立情景和画面感

二、表达的四项精进

1. 用表演来辅助表达

2. 用复述和提问来确认

3. 用“垫子”为问答做缓冲，调节气氛

课堂练习：邀请几个学员练习使用语言垫子

4. 用“共情”创造共振

课堂练习：邀请几个学员借助扑克牌练习表达，看图说话

三、完美表达的其他因素

1. 非语言沟通：身体语言/肢体动作：目光、手势、身体运动和空间距离

2. 故事思维：商业中的四种故事类型

1）成功故事：自己成功的案例，也可以是工作其他方面

2）紧张故事：与责任相关，聚焦与客户的内心斗争

3）悲剧故事：别人失败的案例

4）转折故事：强调决策时候的焦虑，让客户感同身受

四、沟通表达中的冲击力和新憧憬

1. 冲击力越大，购买迫切度越强

2. 新的憧憬-画面感

1）尽早提供可能的新现实

2）对新的憧憬进行量化

3）画出前后对比图