营销计划的制定与执行

课程介绍：市场环境已经从供不应求的卖方市场转向了初步供过于求的买方市场，客户竞争越来越激烈、用户购买产品的选择余地不断增大、客户ARPU值不断下降、新业务增长劲头不足、业务收入持续增长压力较大等趋势非常明显。对营销策略与营销计划的科学制定则是全部营销活动的基础和前提。本课程将向您展示营销基本元素之间的奥秘，向您展示营销基本要素结构化在商战攻防中的超凡力量！营销计划制定不是纸上谈兵，而是有法可循。

课程特色：

1、树立全景式的市场营销大局观，全面提升营销计划能力

2、重新认识企业的市场、产品和服务，有效地参与市场竞争

3、掌握市场营销计划制定的科学程序和实用方法

4、通过一定量的案例分析和研讨提高市场营销计划的具体实施能力

5、经典案例深度剖析，培训现场模拟实操、讨论

授课对象：企业中高层、市场部经理、营销策划人员

授课方式：实例讲授、小组研讨、案例研讨、情境仿真、角色扮演

授课天数：2天（12小时）

课程大纲：

一：对市场营销策略的新认知

1、新竞争环境下营销本质的变迁

2、以顾客为中心的市场营销理念

3、以体验为特点的营销策略的发展与变化

4、市场营销流程的新旧对比

二：市场营销计划制定实战流程和方法

步骤一：市场需求分析

步骤二：市场竞争格局分析

步骤三：消费者心理与行为分析

步骤四：设定营销目标

步骤五：界定基本的营销策略

步骤六：设定营销组合策略（4PS）

步骤七：制定营销策略方案计划

步骤八：方案计划实操演练

三：市场需求分析

1、市场总需求分析

2、需求预测的领域

3、市场环境分析

4、消费者购买行为变动

5、竞争者分析

6、方法运用：PEST分析

7、精彩案例与实战模拟：市场营销“穷孩子”的故事

四：市场竞争格局分析

1、同质化竞争的困境

2、五力分析模型

3、威胁在哪里？

4、公司的强项和弱项是什么？

5、方法运用：围绕核心策略的SWOT分析模型

1）最小与最小对策（WT对策）

2）最小与最大对策（WO对策）

3）最小与最大对策（ST对策）

4）最大与最大对策（SO对策）

6、精彩案例与实战模拟：构造企业自己的SWOT矩阵

五：消费者心理与行为分析

1、消费者如何选定品牌

2、购买行为的影响因素

3、消费者（个人客户）购买行为分析

4、组织（集团客户）购买行为分析

5、客户购买决策由理性向复杂性转变

6、市场客户特征分析

7、方法运用：客户细分的方法

8、精彩案例与实战模拟：客户分析矩阵

六：如何设定营销目标

1、前期业绩及策略评估

2、理想的营销目标

3、从量的角度评估

4、从质的角度评估

5、评估细分市场

6、限制因素分析

7、方法运用：总价值诉求模式

8、精彩案例与实战模拟：某公司业务营销目标实战分析

七：界定基本的营销策略

1、选择营销策略的六大关键要素分析

2、营销策略效能分析框架

3、营销策略的确立流程

4、精彩案例与实战模拟：某公司战无不胜的产品策略组合

八：大客户营销资源整合策划

1、营销策划合作与合作分类

1）共赢合作本质：协同竞争

2）合作类别：企业联盟与媒体互动

2、垂直联盟策划

3、水平联盟策划

4、多元化融合

1）融合理念

2）资合宝库：政治、品牌、科学、文化

5、案例分享：国内某企业基于资源整合的营销策划

九：营销策略选择与动态组合

1、市场营销4P组合之产品策略

2、市场营销4P组合之价格策略

3、市场营销4P组合之渠道策略

4、市场营销4P组合之推广策略

5、不同市场状态下的营销策略组合

6、营销策略方法实战运用：

 1）GE矩阵

2）服务组合策略

3）选择和客户匹配的渠道

4）选择和产品匹配的渠道

5）选择赢利能力强的渠道

7、精彩案例：某企业的产品大战

十：制定营销策略方案与执行计划

1、如何将企业的营销问题转变成具体的研究问题与分析假设

2、分析方案设计

3、数据处理与分析

4、综合因素分析

5、撰写营销方案计划

6、方法运用：麦肯锡7S模型

7、精彩案例：麦肯锡的营销咨询报告

十一：实战军事演习：优势营销竞争策略演习