《优势成交》 ——大客户销售的差异化优势构建

【课程背景】

     toB 型企业在大客户销售过程中如何通过优势构建实现差异化竞争：

竞争，是商业战场上不可规避的常态。

因技术普及和关键人才外流所导致的同业竞争一直无比激烈，企业原本拥有的主导地位和产品优势不再明显，面对不同规模但各有所长的竞争对手，如何在模式趋同、产品相近、价格偏高等不利条件下，构建有竞争力的优势，从而通过差异化的设计实现大客户成交。

本课程基于《孙子兵法》“上兵伐谋、其次伐交、其次伐兵，其下攻城”的思想和策略，结合众多成功商业案例，从文化、战略、产品、组织、系统、流程、执行共七个维度，通过二个核心工具的学习和共创，帮助企业和学员在toB 大客户销售过程中，构建差异化优势，提升销售信心，实现销售目标。

【课程收益】

Ø 提升认知，挖掘本持：对于商业战场中的竞争做深度剖析，结合《孙子兵法》要义，理解竞争层次，洞察竞争的七个维度

Ø 理解模型，掌握工具：深入学习多个工作模型和重要工具，进而为高效成交提供效能工具

Ø 演练共创，产生成果：学员现场演练应用，掌握工具方法，基于企业资源和特性，共创优势资源百宝箱，萃取企业差异化优势

【课程特色】

理论逻辑清晰，营造互动学习氛围

现场演练共创，激发课堂成果转化

实战案例丰富，实践性强

实效工具多样，实用性强

【课程对象】

总经理、销售副总经理、销售总监、销售人员、研发人员

【课程时间】

精华版1天（6小时/天）

精细版2天（6小时/天）

【课程大纲】

一、商业竞争的本质是什么

1、商业竞争的认知

1) 竞争目的：生存、地位

2) 竞争层次：赢、双赢、多赢、共生

3) 竞争形态：主动竞争、被动竞争

4) 竞争对象：对手、客户、自己

5) 竞争维度：文化、战略、产品、组织、系统、流程、执行

2、商业竞争金字塔模型

1) 竞争战略金字塔模型（略）

2) 《孙子兵法》的结合应用

3) 战略层面：上兵伐谋、其次伐交

4) 战术层面：其次伐兵、其下攻城

3、案例：华为与爱立信、阿里与腾讯

4、商业竞争的本质

1) 商业竞争的本质是优势的竞争，企业竞争力的核心在于优势构建

2) 客户成交的本质是优势的成交，差异化成交的核心在于优势

二、如何通过构建差异化优势，实现优势成交

1、文化差异化

1) 核心：以客户为中心、在客户心中定位

2) 价值：以文化来指导、牵引和评估行为

3) 案例：华为云的服务，如何打动得到罗振宇

4) 做法：思行一致、口手一心

从思维到行为

从组织到个体

从战略到流程

从标准到动作

2、战略差异化

1) 核心：打能打赢的仗、服务该服务的客户

2) 价值：找准市场机会、清晰客户画像、突出优势所在

3) 做法：发挥优势、避免消耗

你打你的，我打我的

穷则战术穿插，富则火力覆盖

4) 工具：五看、三定

五看：看趋势/行业、看市场/客户、看竞争、看自己、看机会

三定：定战略控制点、定目标、定策略

五看八法结合表

客户价值分析表

5) 案例：华为早期销售战略、拼多多初期发展战略

3、产品差异化

1) 核心：从单一品变组合拳、从产品服务到解决方案

2) 价值：丰富产品序列，满足客户多样需求，促进企业升级迭代

3) 做法：“产品+”

优化——产品拆解

创新——产品延伸

升级——服务品质

迭代——解决方案

4) 案例：安盾网产品升级

4、组织差异化

1) 核心：成本部门变利润部门、后台部门变中台部门

2) 价值：重新定义组织“前端”，充分发挥组织效能，

减少组织内耗，促进组织协同

3) 做法：架构调整，组织变革

变革利润前端：研发+销售+交付+品牌+行政

打造管理中台：人力+财务

4) 案例：华为战区改兵团、荣誉评价部门

5、系统差异化

1) 核心：SAF销售飞轮系统——SR+AR+FR

2) 价值：强化集体意识，促进协同效能，补齐能力短板，激活销售因子

3) 做法：力出一孔、利出一孔

项目协同式

利益共同体

4) 工具：

项目管理

SAF销售飞轮

赶羊机制

分配机制

5) 案例：南海矽钢，业绩同比增长70倍

6、流程差异化

1) 核心：以客户需求为始、为客户创造价值、以客户满意为终

2) 价值：践行文化理念，控制工作路径，减少管理冗余

3) 案例：华为三大工作流程

4) 做法：优化流程

从线索到现金——SAF 飞轮各角色与流程节点的对应，职能明晰和协同方法。

漏斗模型——销售目标制定与拆解，销售团队人效与人数配置，潜在客户储备数  

量，日常工作目标与问题发现，销售会议质量管理。

5) 演练：实操应用，基于漏斗模型和计算公式，测算销售目标

7、执行差异化

1) 核心：让客户看到、得到、感受到

2) 价值：设定高品质标准，保障高质量执行

3) 案例：安盾网 FR 帮助客户写工作总结

4) 做法：明确价值动作、重视关键场景

五个价值动作：管理客户期望值、提供超预期服务、深挖客户潜需求、拥有信息

情报员、设置竞品防火墙

八个关键场景：第一次沟通、第一个方案、第一次拜访、第一个会议、第一次产

品展示、第一次礼品馈赠、第一次接待、第一次成交

5) 工具：

客户评价表

组织型关系管理模型

竞品优劣分析表

服务资源百宝箱

一页纸方案

样品产示套装

PPT 模板

客户接待方案

签约套装

6) 演练：学员共创，工具百宝箱，明确企业自身可使用资源及工具