价值营销 ——政企大客户销售-谋攻之道

课程背景：

新时代背景下，从供给侧改革到乡村振兴，从智慧城市到数字中国，从产品到解决方案，从交易到战略合作，从单体到生态联盟，从项目交付到联合运营，企业交易仍是主流，政企大客户，包括政府、教育、金融、医疗、品牌企业仍是强劲的购买源头，

变化的市场环境，不同的需求起点，为什么企业月月、年年出新产品，但销售业绩总达不到企业家期望的增长，B2B销售从业者更是面临着种种挑战：

得不到客户的信任和重视；挖不到真正需求，总在外围打转；难以成为⼤客户的⾸选伙伴；成为竞争对⼿的陪跑者或炮灰；总是陷⼊价格竞争的泥潭；新客户新业务开发乏力，老客户面临被撬的威胁；每天看似忙忙碌碌，却总是无法完成业绩指标……

如何解决大客户销售所面临的挑战是本课程着重讲述的内容。本课程旨在精准分析政企大客户的采购特点、决策流程、透视人际关系、洞察真正需求，提供工具和方法，剥丝抽茧，提升销售人员应对复杂销售局面的能力，取得客户信任，赢取订单。

课程收益：

● 转变大客户销售认知模型，从粗放到精耕细作

● 启发大客户销售人员审视自己，细查销售技术，远瞻销售格局

● 掌握大客户销售中的信息战的应对策略

● 通过五维模型和战术路径，剖析大客户销售中人的问题

● 实时洞悉采购流程，把销售的卖点和客户的买点有机融合

● 掌握差异化方案设计与方案呈现技巧，成为客户首选

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：B2B领域，企业老板、KA大客户经理、销售主管/经理/总监、销售代表

课程方式：启发式教学+现场练习+课后作业，从内而外产生变化，输出结果

课程部分模型与工具：

工具一：关系圈子地图

工具二：六维模型分析人

工具三：客户价值四象限

工具四：局势定位九宫格

工具五：需求瀑布链

工具六：BVF模型

课程大纲

第一讲：底层逻辑——大客户销售的思维方式

一、销售模式的演变与销售方法论

1. 1925世界的变化与PSS《销售心理学》的诞生

——从销售的角度看销售

2. 《销售巨人》-顾问式销售

——从客户角度看问题，强调对客户的理解和需求的挖掘

3. 价值营销，项目销售，场景化销售技巧等

——关注客户的价值，整合资源，带入场景

二、大客户销售的特点

1. 采购金额大

2. 采购周期长

3. 决策环节多

三、大客户销售中常见的错误方式

1. 有求必应，不懂分析引导

2. 顾此失彼，只关注个别人的需求

3. 迷信关系，认为有关系就可以完全搞定

4. 单枪匹马，不懂资源整合

案例分析：Lisa的意外订单；Chris的老客户

四、大客户销售应具备的正确思维方式

1. 充分调研，知己知彼

2. 谋篇布局，策略先行

3. 上下兼顾，饱和营销

4. 价值先行，关系护驾

案例分析：想法太简单，看似水到渠成的订单飞了（表明两门课，实则营销解决方案）

第二讲：洞察需求——大客户销售的需求挖掘

一、需求的维度

1. 明确需求与隐含需求

1）明确需求有可能是竞争对手开发出来的

2）隐含需求是抢占先机的好机会

2. 业务需求与个人需求

1）业务需求是管理问题产生的，与高管KPI相关

2）个人需求与自身岗位KPI相关

工具练习：需求瀑布链，小组练习，小组内部选定一个学员的案例进行分析

二、挖掘需求的方法和技巧

1. BVF（Business Value Framework）模型分析业务需求

1）尽早构建BVF（业务价值框架）分析各级KPI

2）通过高管KPI确定业务意向

3）针对业务意向确定部门KPI

4）根据各级KPI分析真正的业务需求

案例分析：上一练习的实践案例分析客户BVF（电信、电网、银行、医院）

2. 挖掘需求的技巧

1）尽早介入

2）多维度提问

a背景问题-了解现状

b难点问题-发现痛苦

c暗示问题-提醒后果

d效益问题-带来收益

课堂练习：每个小组针对一种产品一个客户，列出以上四类问题

3）巧妙揭示和扩大问题

4）引申思考：苏格拉底式提问技巧

3. 确认需求的技巧

1）确认需求的三个关键问题

a为什么是这样的需求？

b谁说的？

c现在是解决这个问题的时机吗？

2）回溯需求技巧：反向叙述和确认边界

工具练习：绘制需求瀑布链，BVF模型构建

第三讲：透视迷雾——决策结构与销售路径

一、决策流程里的人与关系

1. 决策结构与决策流程

1）决策参与部门及其关系

2）不同决策者的倾向性和关注点

3）不同采购阶段须要关注不同的决策者

2. 决策链条上的关系圈子

1）避开政治地雷

2）有什么关系可以用，或者需要创造哪些哪些关系渠道

3）确认要不要动用关系，什么时候动用关系

4）利用好外围高层与行业专家

课堂练习：关系圈子地图绘制

3. 六维模型分析决策流程里的人

——微观分析，形成对采购者的正确认知

1）马斯洛需求层次

2）对待变革的态度

3）决策关注点

4）联系紧密度

5）对我方的态度

6）决策者的职业路线

工具练习：六维模型分析人

二、销售路径：找到支持者，搞定决策者

1. 销售进入路径策划

1）谋划布局：先找谁，后找谁，不找谁

2）时光倒流信息收集法

a分析近三年客户一些类似的采购活动

b了解近三年客户内部人员变动及架构调整

2. 找到支持者(Coach)

a 客户内部我们的情报人员

b培训支持者，从获得的信息中找到机会和预知危机

案例分析：多彩科技的文员

3. 见到决策者（EB），目标导向，一击而中

1）最终决策者关注的要点：价值、愿景、差异性；标杆与发展战略

2）搞定决策者考验业务人员的综合素质

a行业知识（包括行业的未来发展趋势）

b全局观（宏观思考能力）

c战略思考能力（选择和定位）

3）拜访决策者应避免的错误：找错决策人、没有支持者、不跟踪

第四讲：踏准节奏——卖点与买点的有机融合

一、客户的预算周期与采购流程

1. 客户的预算周期和采购流程

1）预算类型

2）预算周期

3）内部预算决策流程

4）资金来源：财政资金、专项资金、银行贷款

2. 采购流程不同阶段的里程碑事件

1）流程启动阶段：内部立项、充足预算

2）评估方案阶段：明确的采购标准、明确的供应商评价机制

3）方案确定阶段：标书设计、挂网招标（参数倾向）

4）售后服务阶段：产生新的需求、客户不满或投诉

二、根据客户价值，策划资源投入

1. 判断客户价值的三个维度

1）当次业务量

2）行业影响力

3）长期价值

2. 四种项目与四种资源投入策略

1）当次业务量和长期价值都非常大的项目

资源投入策略：投入优势资源去争取

2）行业影响力大，当次业务量小的项目

资源投入策略：投入优势资源，力争拿下订单，是打入大公司的契机

3）行业影响力小，当次业务量也小的项目

资源投入策略：可以让新业务人员练练手

4）当次业务量大，行业影响力小的项目

资源投入策略：此为特殊采购项目，力争最好条件，获得最大收益

工具练习：客户价值四象限

三、局势定位分析

1. 项目形式的三种情况

1）我方阵地

2）中立阵地

3）地方阵地

2. 项目开局的三种情况

1）我方领先

2）旗鼓相当

3）地方领先

3. 九种态势，九个策略

工具练习：局势定位九宫格，分析九种形式的销售应对策略

1）快刀斩乱麻

2）深挖需求，扩大优势

3）扩大关系，加速采购

4）找出原因，价值弥补

5）快人一步抓需求，突破人脉

6）扩大优势，强化不足

7）消除影响，亡羊补牢

8）重塑需求，重构标准

9）缓兵之计

第五讲：量身定做——差异化方案设计

一、建立或重构采购标准

1. 判断采购标准

1）从需求开始，量身定做

2）中途介入，判定客户有无采购标准的方法

a客户提出明确的要求

b客户不愿意和我们讨论细节

2. 重构采购标准-攻击现有标准的四个方法

1）反客为主

2）偷梁换柱

3）鱼和熊掌不可兼得

4）对待竞争对手态度和方法

二、方案提交与呈现

1. 方案提交时机的选择

1）真的明白客户的需求了吗？

2）供应商评价标准你清楚吗？

3）错误的方案提交动作

2. 方案应该包含四个主要要素

1）客户需求

2）一是价值，二是差异化

3）行动计划，管理客户期望，激发长期合作兴趣

4）价格，考虑客户收益、预算和竞争对手

3. 大客户销售方案呈现的三个技巧

1）一套方案如何不同呈现

2）不同层级人员对方案的关注点不同

3）多形式组合（音频、视频等），佐证方案的优越性

案例分析：松泽集团新来的副总，不懂EHS，但是不想让你看出他不懂

三、处理疑虑或异议

1. 疑虑和异议的区别

2. 态势领先时的疑虑处理技巧：深入交流，高层互访

3. 态势落后时的应对方法：制造疑虑

第六讲：职业认知——大客户经理的自我修炼

一、销售人员气度/行为类型

——大客户销售，需要谋略型销售

1. 上兵伐谋，胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜

2. 先布局，再行动

3. 无情报员，绝不轻举妄动

二、销售人员吸引力塑造

——打造价值吸引力

1. 细致分析客户业务

2. 从全局角度发现价值并提供满足需要的价值方案

3. 拓展圈子资源，满足客户个人的价值需要

三、从能说会道到超强大脑

——专业提升之路

1. 学好策略销售的工作方法

2. 业务过程中，自我要求，刻意练习

四、你是谁，在客户眼里你又是谁？

——清晰认识自己，不断提升自己

五、销售日记（提升自我的个人要求）