商业银行大客户营销执行策略

培训对象：支行长、对公分管行长、公司部、网点负负责人及对公客户经理

培训时间：1-2天（6小时/天）

授课方式：集中讲授、小组研讨、情景演练、案例分析、课堂练习

课程大纲：

一、 银行大客户营销的现状与特点

反思三问：①银行大客户多吗？②对大客户了解多少？③大客户贡献值最大了吗？

1. 大客户的特点

2. 大客户营销的“道与术”

3. 大客户组织结构分析

4. 什么是“线人”？如何找到线人？

小组讨论：哪些岗位人员可以作为营销大客户的“线人”？

二、 拓客——开发大客户路径及实施策略

1. 老客户深挖及推荐—存量客户中的大客户（四个逻辑关系定向开发）

2. 异业合作—科委/招商局/税局等

3. 参加行业活动——外企交易会等

4. 参加高级人才培训班——总裁班、股权激励学习班等

案例研讨：某银行对纳税大户清单进行开发营销遇到的瓶颈？如何解决？

三、 如何提升见面成功率及快速建立信任

1. 大客户信息采集路径与分析策略

2. 提升约见成功率的策略——送福利、瓶颈问题解决策略

案例分享：某支行长约访某工程公司法人案例

3. 快速建立信任策略

1) 寒暄破冰

2) 赞美与营销自己策略

3) 那些话题能与客户产生共鸣，拉近距离

4) 为客户着想——开源节流、社会责任等

5) 双赢

四、 大客户采购行为分析

1. 大客户采购的三个关键因素——人、流程、方案

2. 不是每个人都可以搞定——客户决策结构分析

1) 五维模型

2) 客户微观分析与宏观分析——谁是决策者或谁能影响决策者

3) 五维模型如何指导营销决策

4) 五维模型的挑战

3. 一个好汉三个帮——营销的进入路径

1) 营销进入路径

2) 见到决策者说什么？

3) 时光倒流法——了解内部决策链和人际关系

4) 培训支持者——营销过程不在场时有效的“武器”

五、 大客户营销流程

1. 谋定而后动——营销与采购流程

1) 买不买——大客户采购的确认需求

2) 买谁的——大客户采购的评估方案

3) 真要买你的吗——大客户采购的解决疑虑

2. 不要在错误的客户上浪费精力——大客户营销商机评估

1) 客户价值

2) 客户价值矩阵及分析

3) 开局定位及九宫格

3. 从哪儿来？到哪儿去？——大客户营销需求挖掘

1) 了解大客户经营商业模式

2) 需求的定义及界定

3) 需求的瀑布链

4) 通过BVF模型分析业务需求

5) 通过提问挖掘需求

4. 在产品服务同质化时代制造差异化——大客户金融服务案例呈现

1) 如何判断客户是否已有采购标准

2) 建立标准

3) 改变标准

4) 如何评价竞争对手

5) 提交方案的时机

6) 金融服务方案撰写制定八步法

7) 方案如何呈现技巧

案例分享：某银行与当地政府战略合作金融服务方案

5. 如何克服“婚前恐惧症”——大客户营销的解决疑虑

1) 大客户营销常用“作案”工具——spin法则、漏斗法则等

2) 解决疑虑不是处理异议

3) 临近签约的客户心理变化

4) 疑虑的表现

5) 领先与落后的对策

6) 谈判消除客户抗拒策略

6. 普通合作向战略合作升级——实现贡献值最大化

1) 方案实施阶段的常见风险

2) 开发大客户新需求

3) 客户关系经营矩阵模型解析

六、 大客户营销之自我修炼

1. 重新定义大客户营销核心职能

2. 大客户营销的十项能力要求

开拓能力、金融服务方案设计能力、资源整合营销能力…

3. 自我成长路径与自我管理

七、 课程回顾及小结、现场答疑