突围困境——业绩倍增营销策略的制定与执行

课程介绍：

市场已经从供不应求的卖方市场转向了供过于求的买方市场。竞争越来越激烈，企业的挑战日益严峻。企业靠“一招鲜”的创意设计驰骋天下的日子一去不复返，要想获得持久的竞争力，必须注重“精细化营销策略的顶层设计”。与传统的战术性营销相比，本课程更注重企业营销的全局性、整体性及长期效果，注重环境分析和竞争对手导向，强调整合。

本课程吸收战略、营销、管理、心理学最新研究成果，采用国内外经典案例和先进分析工具，从差异性竞争力获取、营销模式创新、竞争分析至产品、定价、渠道与促销等方面进行全方位、深入浅出的讲解，展示营销的奥秘，培养学员深入分析与决策及执行能力，加强营销意识，提高营销整体布局水平，运筹帷幄，决胜千里。

课程特色：

1、“前沿理论 + 经典案例 + 先进工具”的课程构造，帮助学员理解与应用

2、课程旗帜鲜明的强调营销的“顶层设计”、全局性、长期性与整合性

3、掌握营销策略制定的先进理念、科学程序、实用方法与先进工具

4、经典案例深度剖析，培训现场模拟实操、讨论

5、以独特的视角解读营销理论与方法，令人思路清新、极易理解

授课对象：企业高层、营销总监、营销部门经理、各部门经理

授课方式：实例讲授、小组研讨、案例分析、头脑风暴、行动学习

授课时长：2天，共计12小时

课程大纲：

一：企业如何获得有效的差异化竞争力

1、营销竞争的新趋势、新思想与新格局

2、中国绝大部分企业的生存现状

3、现实营销中产品、价格、渠道及促销困境

4、竞争优势的暂时性

5、中高层必须经常思考和反省的三个经典问题

6、小组研讨：战略/品牌/需求/营销/销售/营销失效

7、业务发展层面的优先顺序组合

8、企业差异性竞争力的成长阶梯

9、案例分享：某零售巨头不打烊活动从新奇到疲惫

10、案例分析：家电行业概念炒作后的竞争困境

11、案例分析：中国移动的下游拦截策略

12、案例分析：雀巢咖啡在中国的营销

二：营销关键成功因素识别与营销模式选择

1、企业现有产品发展情况与竞争力盘点

2、如何从市场和产品角度把握竞争制高点？

3、针对核心业务领域实现瓶颈突破，企业需具备哪些关键成功因素？

4、企业如何集聚关键成功因素的优势竞争力

5、选择营销模式的关键要素

6、营销模式效能分析框架与确立流程

7、营销模式创新思路与案例分析

8、案例分析：美人果的模式创新

9、案例分析：美国莱卡是如何从困境中走向巨大成功的

10、案例分析：铁路货运从“站到站”发展至“门对门一条龙”的演变

三：市场研究、目标市场选择与竞争分析

1、市场机会识别与市场机会评价方法

2、市场细分的标准与要求

3、产品/市场矩阵分析模型与目标市场战略选择

4、市场潜力分析、销售预测与利润预测

5、PEST模型分析

6、波特五力模型分析

7、营销的SWOT分析模型

1）WT战略对策

2）WO战略对策

3）ST战略对策

4）SO战略对策

8、精彩案例与实战模拟：构造企业自己的SWOT矩阵

9、波士顿增长/份额矩阵分析

10、GE矩阵分析

四：产品、服务战略与品牌管理

1、产业、企业、产品三大聚焦模型

2、产品金字塔模型分析

3、业务规划的三层面模型

4、产品引领型营销模式运作条件与影响要素分析

5、新产品规划过程透析

6、产品战略开发与市场测试

7、产品生命周期与市场开发模型

8、产品定位实战策略

9、客户如何选定品牌

10、小组研讨：品牌传播路径规律与我们的业务布局策略

11、品牌成长战略与路径选择

12、案例分析：可口可乐产品的定位创新

13、案例分析：加多宝的品牌传播战

五：步步领先的定价策略

1、为何我们的定价经常失效？

2、定价原则、步骤与情景分析

3、定价金字塔模型

4、定价优势的来源

5、用于分隔不同市场的细分定价战术

6、跨越产品生命周期的定价策略

7、如何在创建和管理定价政策

8、企业应该在何时开始价格战？

9、案例分享：美国巴威的撇脂定价策略

10、案例分析：某世界500强企业通过价格体系覆盖不同客户群需求

六：营销渠道选择策略与渠道创新

1、如何为客户打造便利的渠道体系

2、渠道设计：需求、供应和渠道效率

3、渠道结构与密度布局方法与要点

4、渠道表现形式的竞争比较

5、渠道分布的七种经典方法

6、渠道选择的标准制定

7、渠道管控、激励与服务督导

8、渠道促销中的常见做法

9、渠道冲突的来源、本质与驾驭技巧

10、高效协同渠道打造与精细化管理

11、案例分享：艾普森公司的中间商策略

12、案例分享：娃哈哈营销渠道联合体

13、案例分析：富士康的渠道控制与创新

14、案例分析：Intel Inside渠道创新策略

七：促销策略与整合营销沟通

1、量子营销理论在促销策划中的应用

2、业务促销模式中的滚雪球策略

3、从品牌知名度到品牌忠诚度的逻辑推进

4、客户生命周期管理与整合营销传播

5、业务的组合营销与传播策略

6、市场推广策划的关键环节

7、推式与拉式沟通策略

8、网络营销式的整合营销沟通策略

9、案例分享：国内某企业基于资源整合的营销策划方案

10、案例分析：某大型央企的广告促销策划方案

八：优透案例展示、点评、总结